Visas trīs Baltijas valstis tiek uztvertas kā viens veselums ārvalstu kontekstā – ne tikai ģeogrāfiskā novietojuma un līdzīgo vēsturisko notikumu dēļ, bet arī sociālajos, ekonomiskajos un politiskajos rādītājos. Tomēr atšķirīgās mentalitātes un kultūras kodi nereti maina visu kopējo ainu. Jo īpaši tas attiecas uz dažādiem ieradumiem, tradīcijām, ikdienas paradumiem iepirkšanās un kultūras patēriņa jomā, turklāt rādās, ka visas kaimiņvalstis ir krasi atšķirīgas un to kultūras kodi atspoguļojas arī vizuālajā komunikācijā. Vaidas Matulaitis, Rīgā bāzētās Stereo aģentūras partneris, kurš ir lietuvietis, bet Igaunijā dzīvo jau 11 gadus, izceļ trīs būtiskākās iezīmes.

1. Kamēr igauņi klausās, lietuvieši vizualizē

Skaidrs, ka šīs robežas saplūst un viss nav viennozīmīgi balts un melns, tomēr, papētot vairākas kampaņas, nākas secināt, ka igauņi daudz lielāku uzsvaru liek uz ziņas nodošanu un spēcīgu vēstījumu radīšanu, kamēr lietuvieši fokusējas uz vizuāli spilgtiem vai iespaidīgiem kadriem. Arī lielie reklāmas laukumi ir labs piemērs, kas liek secināt, ka Igaunijā tas būs teikums ar “tvistu”, kamēr Lietuvā galvenā ziņa tiks nodota ar spilgtiem vizuālajiem risinājumiem, ko varbūt papildinās kāds teksts. Arī Igaunijas TV reklāmas tiek balstītas uz spēcīgiem vārdu salikumiem, kamēr lietuvieši bagātinās savus stāstus ar īpašu poētiskumu, izteiktām vizuālām detaļām un efektīviem radošajiem risinājumiem.

2. Joki igauņiem, pārdomas lietuviešiem

Igauņu komunikācijas pamatā ir humors, kas bieži izceļ dažādus zemtekstus un piešķir ziņai vairākas nozīmes, kas ir atrodamas igauņu valodā. Taču jāsaka, ka ne visiem tas būs viegli uztverams un jābūt gana izkoptai humora izjūtai, lai varētu viegli uztvert šādas ziņas. Igauņi ir slaveni ar savu specifisko humora izjūtu, un reklāmā viņi bieži to izmanto ļoti drosmīgi. Savukārt Lietuvas humors noteikti nebūs tik indīgs un ironisks. Tas ir daudz vieglāks un priecīgāks, iedvesmojoties no sadzīves un ikdienas situācijām. Mēs to pat varētu salīdzināt ar svētkiem, jo humors vienmēr būs trāpīgs un daudz vieglāk uztverams un saprotams pārējai pasaulei.

3. Sarkans lietuviešiem, zilais igauņiem

Tā sauktā krāsu kodēšana jeb atsevišķu krāsu izmantošana arī ir viena no uzskatāmām pazīmēm, kas atšķirs gan Igauniju, gan Lietuvu. Ja pētām zīmolu un reklāmu veidošanas procesus, arī ģērbšanās stilus, dekorācijas un gaismas un, jo īpaši, iepakojuma un zīmola  dizainus, tad, nenoliedzami, kaislīgi sarkano un apaļo formu cienītāji dzīvo Lietuvā, kamēr mēreni zilais būs daudz biežāk sastopams Igaunijā.

Vai pastāv tādi etniskie kodi?

Kā uzskata Vaidas Matulaitis, šādām iezīmēm un gana krasām atšķirībām ir 4 galvenie iemesli: ģeogrāfiski nacionālais raksturs, atrašanās vieta, valoda un reliģija. Gadsimtiem ilgā vēsture, ko Lietuva ir pieredzējusi ar saviem slāviskajiem kaimiņiem Baltkrieviju un Poliju, veido ietekmi, kas vēl aizvien ir jūtama, tikmēr Igaunijas pieredze ir bijusi daudz tuvāka Zviedrijai un Vācijai. Lai ar cik dīvaini tas nebūtu, igauņi ar savu stratēģisko ārpolitisko uzstādījum kļūt vai, precīzāk, sevi pozicionēt kā Ziemeļvalsti ir sevi viskrasāk atdalījuši no lietuviešu un latviešu kaimiņiem, sistemātiski darbojoties pie savas ziemeļnieciskās mentalitātes uzspodrināšanas.

Lietuvieši būs daudz atvērtāki un emocionālāki iepretim rezervētajiem igauņiem. Arī valodu kontekstā igauņu valoda nāk no somugru valodas grupas, kas ir radniecīga somu valodai, un atšķiras no pārējām Baltijas valstu – baltu saimes – valodām. No šī arī izriet kontekstuālā saziņa un valodas stils, kas visas šīs valstis atšķirt, jo konkrētā vārda rakstība un izruna var pilnīgi mainīt nozīmi un pārvērsties par ko pilnīgi atšķirīgu atkarībā no teikuma pielietojuma un situācijas.

Un, visbeidzot, reliģija: par spīti faktam, ka igauņi tiek uzskatīti par vienu no vismazāk reliģiozākajām valstīm Eiropas Savienībā, tai ir ļoti senas protestantu tradīcijas, kas ietur atturību un mērenību. Lietuvieši šajā ziņā ar katoļu baznīcas dominanci ir daudz ceremoniālāki un vizuāli bagātāki krāšņos risinājumos.