The Guardian publicists Aleks Holders stāsta par to, kā dažādu produktu brendi nopelna ar mūsu sirdsapziņu.

“Vēl pirms trīs dienām es nekad nebiju dzirdējis par LYFT. Uzzināju par šo kompāniju kādā brīnišķīgā pirmdienas rītā, kad kolēģis pajautāja, vai esmu izdzēsis savu Uber pielikumu un tā vietā ielādējis Lyft. Sestdien haštags #deleteuber kļuva par trendu pēc tam, kad vairāki cilvēki sāka uzskatīt, ka kompānija sabotēja taksistu piketu Ņujorkas lidostā, kā ietvaros taksisti protestēja pret Donalda Trampa imigrācijas likumu. Svētdien ar fikso mārketinga ātrumu LYFT vadītājs Logans Grīns paziņoja Twitter, ka kompānija ziedoja miljonu dolāru Amerikāņu pilsoņu brīvības apvienībai (ALCU). Rezultātā taksistu pielikums LYFT apdzina Uber reitingus. Agrāk tika uzskatīts, ka pārdošanu kustina sekss, tagad tā vietā, izskatās, ir stājies aktīvisms.

LYFT nebija vienīgā kompānija, kas demonstrēja labus darbus pagājušās nedēļas laikā. Reakcijā uz Trampa likumu par imigrantu ierobežošanu, Starbucks priekšsēdētājs uzrakstīja atklātu vēstuli saviem darbiniekiem, pastāstot par to, ka uzņēma darbā 10 tūkstošus bēgļu, bet Airbnb vadītājs Braiens Česki Twitter paziņoja, ka kompānija piedāvāja bezmaksas pajumtes viesiem, kuriem liegts iebraukt ASV. Pat Uber, spriežot pēc vēlmes pārspēt LYFT, izveidoja speciālu fondu 3 miljonu dolāru apmērā, kam vajadzētu palīdzēt vadītājiem, kuri ir cietuši no “nepareizā un negodīgā” likuma.

Grūti ignorēt faktu, ka ar līdzīgām darbībām brendi demonstrē sociālo atbildību un palīdz bēgļiem tikai tāpēc, ka rezultātā viņu latte un lētākā dzīvesvieta tiks labāk pārdota. Viņi redz, ka mārketinga budžeta dalīšana labākiem mērķiem dod ienesīgāku efektu, nekā naudas tērēšana kam citam. Vismaz šajā brīdī.

Lielbritānijā cilvēki dzer kafiju Kenco ne tikai tās garšas dēļ, bet arī tāpēc, ka kompānija palīdz apmācīt jaunos cilvēkus Hondurasā, mēģinot padarīt no viņiem kafijas fermerus, nevis  kriminālu bandu dalībniekus. Es to zinu, jo redzēju televīzijas reklāmu “kafija pret bandām”, kur tetovētie bandīti pārvērtās par labestīgiem strādniekiem kafijas plantācijā.

8. novembrī, ASV prezidenta vēlēšanas dienā, kompānija Patagonia, kas ražo apģērbu, aizvēra visus savus veikalus, lai brenda faniem nebūtu nekādas atrunas par neiešanu uz vēlēšanu iecirkņiem.

2010. gadā Pepsi laida klajā iniciatīvu Pepsi Refresh – 20 miljoni dolāru piešķiršanu privātām personām un bezpeļņas organizācijām par idejām ar pozitīvu ietekmi uz viņu kopienu. Šie 20 miljoni bija nauda, ko jau no pašā sākuma ieskaitīja mārketinga budžetā, tāpēc reklāmas kampaņas vietā Super Bowl kompānija atklāja iniciatīvu nedēļu pirms spēles. Varbūt 2010. gadā sabiedrība nebija gatava šāda veida labdarībai vai arī patērētāji sajuta mārketinga negodprātību, jo rezultātā Pepsi pārdošanas reitingi samazinājās, un pēc pāris gadiem šī iniciatīva tika pasniegta ar ekstravagantu Super Bowl rullīti ar Eltonu Džonu galvenajās lomās. Tagad mēs visticamāk uzķertos uz ALCU, nevis uz Eltonu Džonu.

Pēdējos 12 gadus kompānija Dove ir slavena ar to, ka reklāmās izmanto normālu sieviešu tēlus kampaņā par īstu skaistumu. Smieklīgi tomēr ir tas, ka Dove nekad nepiemin, ka ir kompānijas Unilever īpašnieki, kam pieder arī Axe (vai Lynx), vīriešu dezodoranta brends. Šī antiperspiranta televīzijas reklāmas demonstrē sievietes ar Victoria’s Secret modeļu skaistuma līmeni, kas ir nesasniedzams vienkāršām sievietēm. Stāstot meitenēm – pusaudzēm par svarīgumu pieņemt sevi tādu, kāda esi, kompānija aģitē puišus – pusaudžus tiekties pēc bezapmatojuma ideāla. Dažreiz – vienas reklāmas ietvaros. Pēc tam, kad kļuva saprotams, ka sekss vairāk nedarbojas kā pārdošanas dzinējs, Lynx mainīja pieeju. Kļūstot par tikpat mainīgu brendu, kā viņu pusaudžu auditorija, Lynx tagad seko jaunā gadsimta tendencei – vairāk aktīvisma, mazāk seksisma.

Veiksmīga mārketinga jēdziens šodien – aktīvisms. “Mūsdienu aktīvisms veiksmīgi tiek izmantots starp brendiem,” teica Vils Fauvels, Headspace kreatīvais direktors. “Brendi ļauj cilvēkiem izdarīt labu lietu bez kaut kā personīga upurēšanas.” Tā ir patiesība. Atnākt uz siltu un ērtu kafejnīcu Starbucks un iedzert tur garšīgu kafiju – nav viens un tas pats, kā braukt vakarā pa franču ostu Kale pilnu ar bērnu -bēgļu mašīnām. Es nomainīju vienu taksistu pielikumu uz citu un sajutos neiedomājami pašapmierināts. Mēs visi jūtam nepieciešamību izlabot šodienas Brexit un Trampa pasaules kļūdas – bet tikai daži cilvēki ir gatavi upurēt kaut ko īstenībā. Ja brends ļaus turpināt dzīvot tieši tāpat, kā es dzīvoju, un vienlaicīgi sniegs iespēju remdēt sociālo zemapziņu, tad viņi dabūs manu naudu.

“Bizness – vēl joprojām ir bizness. Brendi nevar būt vienkārši labi, tos pārvalda gudri cilvēki, kuri zina, kā labi pārdot apģērbu, kafiju un taksistu braucienus. Izšķirošā balss šodien – tas, kur mēs tērēsim mūsu naudu – to izvēlas labs bizness. Tā notiks līdz tam brīdim, kamēr mēs atkal nekļūsim par ciniskiem un kad tas notiks, mūsu ekrānos atkal parādīsies Eltons.”

Foto: pixabay

Avots: The Guardian